Czym jest efekt kadrowania
„Dane mówią same za siebie” – jak często używałeś tego sformułowania? A gdybym powiedział, że jest ono tak dalekie od prawdy, że ho, ho, ho i jeszcze trochę?
Dane nie mówią same za siebie. To TY za ich pomocą przekazujesz informacje.
Czujesz już na swoich plecach ten ciężar odpowiedzialności? Dobrze. Ponieważ nie jest mały 🙂 W końcu sposób, w jaki przedstawiasz informacje ma wpływ na decyzje podejmowane w biznesie.
Jedną z pułapek na które musimy uważać jest efekt kadrowania.
Jest to zjawisko dość dobrze znane psychologii i niesamowicie często używane.
- Serwisy informacyjne
- Marketing
- Polityka
- etc.
Spotykasz się z nim na każdym kroku nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Czas to zmienić.
Więc na czym on polega?
Najprościej mówiąc – odbiór informacji zależy od sposobu jej przedstawienia. Podejmowane przez odbiorcę decyzje mogą być drastycznie różne w zależności od tego na co zwrócisz jego uwagę przedstawiając te same dane.
Przykłady efektu kadrowania
Przykład 1 – życie i śmierć
Już w 1981 roku Daniel Kahneman i Amos Tverski przeprowadzili badanie, aby poznać sposób przedstawiania informacji na podejmowane decyzje. Dosyć drastycznie podeszli do sprawy, ponieważ osoby biorące udział w eksperymencie musiały podjąć decyzję dotyczącą zastosowania leczenia 600 chorych na śmiertelną chorobę osób (ale spokojnie, spokojnie – pytanie było czysto hipotetyczne i nikt nie umarł 🙂 )
Założenia były proste – jest grupa 600 chorych i mamy dwie możliwości ich leczenia.
| Rama | Kuracja 1 | Kuracja 2 |
| Pozytywna | 200 pacjentów przeżyje | 33% szans na uratowanie wszystkich 600 pacjentów 66% szans na to, że nie uratuje nikogo |
| Negatywna | 400 pacjentów umrze | 33% szans na to, że nikt nie umrze 66% szans na to, że wszyscy umrą |
Sprytne, co? Jeżeli zwrócisz uwagę na kuracje w pozytywnej i negatywnej ramie – ich wynik jest dokładnie taki sam. Badacze przedstawiali uczestnikom eksperymentu wybór w ramie pozytywnej lub negatywnej i okazało się, że podejmowane przez nich decyzje były bardzo różne.
W zależności od tego, czy zadawali pytanie w ramie pozytywnej (ilu pacjentów przeżyje) czy negatywnej (skoncentrowanej na tym, ilu umrze) uczestnicy badania decydowali się na zastosowanie różnych terapii.
A dokładniej to Kuracja 1 została wybrana przez 72% uczestników, którym została przedstawiona w ramie pozytywnej i tylko przez 22% osób, którym przedstawioną ramę negatywną.
Nieźle, co? Ale może przejdźmy do mniej teoretycznego przykładu.
Przykład 2 – chcesz iść do więzienia?
Efekt kadrowania ma też zastosowanie przed sądem. W 2004 roku Stephanos Bibas, profesor prawa i sędzia w Stanach zjednoczonych opublikował pracę dotyczącą błędów poznawczych w procesach sądowych.
Bibas wskazywał na to, że oskarżeni o wiele rzadziej zgadzają się na ugody, ponieważ patrzą na nie przez pryzmat wolności i tego, że ją utracą. Ma to sens – są przyzwyczajeni do życia poza kratami i trafienie do ZK sprawi, że to życie utracą. Nawet, jeżeli ugoda miałaby wpłynąć na znaczne złagodzenie wyroku.
Sytuacja zmienia się, gdy oskarżony jest już w areszcie. To całkowicie zmienia sposób, w jaki podchodzi do zawarcia ugody. W końcu już widzi swoje życie w zakładzie karnym i przez to skrócenie ewentualnego wyroku rozpatruje w kategorii „wygranej”.
Inne przykłady
- Polityka. 62% respondentów nie zgadzało się na „publiczne potępianie demokracji”, ale tylko 46% osób zgodziło się z „zakazem publicznego potępiania demokracji”
- Czas i pieniądze. 93% studentów zapisywało się na uczelnię wcześniej jeżeli przedstawiono im dodatkową opłatę za późną rejestrację. Tylko 67% jeżeli zamiast dodatkowej opłaty była mowa o rabacie dla rejestrujących się wcześniej.
Czym może skutkować efekt kadrowania?
Krótko mówiąc – słabymi decyzjami. Jak już pisałem – ludzie odbierają informacje w taki sposób, w jaki je im przedstawisz. Skupią się na tym, że jakiś fakt przedstawiasz w sposób pozytywny lub negatywny i często nie wezmą pod uwagę drugiej strony.
Dlaczego tak się dzieje?
Naturalnie dążymy do uniknięcia strat
Pamiętasz Panów Kahnemana i Tverskyego? No właśnie. Dla naszych umysłów potencjalna strata jest bodźcem o wiele silniejszym od potencjalnego zysku. Ludzie najczęściej wybiorą pewny zysk nad prawdopodobnym i z całą pewnością prawdopodobną stratę nad pewną.
Nasze mózgi szukają skrótów
Dobra. To jest ważne.
Przyjmowanie i przetwarzanie informacji wymaga czasu i energii. Aby zoptymalizować ten proces, nasze mózgi korzystają z heurystyki. Nie chcę tu wchodzić zbyt głęboko, ale najistotniejsze jest to, że wykorzystujemy wiedzę, która przychodzi nam na myśl szybko i łatwo, aby podejmować decyzje dotyczące przyszłości. Czytaj – im prościej przedstawisz informację, tym łatwiej jej odbiorcom będzie ją wykorzystać w przyszłości.
Więc co zrobić?
Przede wszystkim być świadomym istnienia takiego zjawiska. Dzięki temu sam unikniesz pułapek z nim związanych 🙂 A co z osobami, którym to właśnie Ty przedstawiasz informacje?
Jeżeli chcesz naprowadzić odbiorców na pewne rozwiązania to jak najbardziej możesz wykorzystać przedstawione tu informacje. Ale chyba nie o to nam chodzi, prawda?
Przedstawiając informacje możesz zastosować kila prostych sposobów na zniwelowanie tego efektu.
- Bądź świadomy tego, co pokazujesz.
Przygotowujesz raport dla zarządu, przedstawiasz jego wyniki. Zastanów się chwilę w jaki sposób to robisz. Pomyśl, co tak naprawdę chcesz przekazać. Czy poruszasz się w pozytywnych czy negatywnych ramach? - Odwróć ramę
„Ta decyzja sprawiła, że odeszło 10% naszych klientów” czy może „Po wprowadzeniu tych zmian pozostało z nami 90% dotychczasowych klientów”. Co brzmi lepiej? A przede wszystkim które zdanie jest lepszą odpowiedzią na zadane pytanie? - Stań się obcym
I to bynajmniej nie tym z pokładu Nostromo 🙂 Wyobraź sobie, że odpowiedzi na zadane pytania nie mają żadnego wpływu na Ciebie. W jaki sposób byś na nie odpowiedział? - Nie spiesz się
No właśnie. Sam sobie zadawaj pytania, zmieniaj ramy tych pytań, szukaj na nie odpowiedzi, informacji. Zadawaj sobie to samo pytanie, ale ubrane w inne słowa i zastanów się, czy odpowiedź na nie będzie taka sama.
